本期【友客來(lái)私域案例】專(zhuān)欄，我們?yōu)榇蠹也鸾庵閷毱放?-“周大生”私域模式的建設(shè)

背景介紹

周大生品牌在北京王府井百貨開(kāi)設(shè)了大陸第一家品牌專(zhuān)柜。中國(guó)知名珠寶品牌，主要從事周大生品牌珠寶首飾的設(shè)計(jì)生產(chǎn)、品牌運(yùn)營(yíng)和連鎖經(jīng)營(yíng) ，是國(guó)內(nèi)最具規(guī)模的珠寶品牌運(yùn)營(yíng)商之一，也是全國(guó)中高端主流市場(chǎng)鉆石珠寶領(lǐng)先品牌。

1999年，周大生品牌在北京王府井百貨開(kāi)設(shè)第一家專(zhuān)柜，正式登陸中國(guó)大陸珠寶市場(chǎng)。 

截至2021年3月31日，公司門(mén)店總數(shù)為4191家，  形成強(qiáng)大連鎖渠道網(wǎng)絡(luò)，成為全國(guó)中高端市場(chǎng)鉆石珠寶主流品牌。

目前有4000余家門(mén)店，4萬(wàn)+導(dǎo)購(gòu)，近500億的市場(chǎng)總額。為了通過(guò)私域電商更好的引流門(mén)店，周大生2018年開(kāi)始摸索私域，花了近兩年時(shí)間才完善了以會(huì)員運(yùn)營(yíng)服務(wù)為主的私域模式。

企業(yè)私域模式的建設(shè)

打造了一套閉環(huán)的會(huì)員體系

周大生原來(lái)的本質(zhì)是在做產(chǎn)品、門(mén)店和品牌營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)員并沒(méi)有涉獵太多。4千多家門(mén)店、2千多個(gè)加盟商，其中有一部分加盟商是自己在做私域運(yùn)營(yíng)。分散化、不集中、不統(tǒng)一等問(wèn)題一直存在，這勢(shì)必會(huì)給后面的品牌運(yùn)營(yíng)帶來(lái)很大問(wèn)題。

以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，用戶(hù)即會(huì)員。根據(jù)周大生實(shí)際情況，因此打造了一套閉環(huán)的會(huì)員體系。從私域運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、商品特性，把用戶(hù)和會(huì)員融在一起。

增加了基于門(mén)店的高端定制服務(wù)和基于門(mén)店的小程序商城兩個(gè)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化工具

高端定制是在拓展門(mén)店的商品品類(lèi)，云店小程序是在拓展門(mén)店的經(jīng)營(yíng)時(shí)間與空間。這兩者是會(huì)員及私域運(yùn)營(yíng)結(jié)果的最好體現(xiàn)，其中，高端定制在2020做了近8千萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

其實(shí)，高端定制不占用加盟商資金，補(bǔ)充門(mén)店缺失的大鉆石市場(chǎng)，比如定制獨(dú)一無(wú)二的戒指，或購(gòu)買(mǎi)普通門(mén)店幾乎不存在的3.2克拉高價(jià)值產(chǎn)品；云店小程序，是在拓展門(mén)店的經(jīng)營(yíng)時(shí)間與物理空間，比如用戶(hù)可以隨時(shí)隨地逛小程序，并瀏覽門(mén)店無(wú)法同時(shí)上架的一些產(chǎn)品款式。 珠寶本身是重體驗(yàn)的產(chǎn)品，買(mǎi)珠寶的人去線下消費(fèi)的比例很高，哪怕是不去線下消費(fèi)也會(huì)去線下體驗(yàn)，如此一來(lái)云店小程序成為會(huì)員和用戶(hù)使用產(chǎn)品的連接點(diǎn)。

根據(jù)慣有的企業(yè)問(wèn)題，實(shí)行對(duì)內(nèi)、對(duì)外的兩方面政策調(diào)整

第一，對(duì)內(nèi)調(diào)整：

1. 獨(dú)立組織，直達(dá)管理層，直屬董事長(zhǎng)和CEO，關(guān)鍵事項(xiàng)由他們牽頭。我們認(rèn)為數(shù)字化、新零售以及私域運(yùn)營(yíng)，必須是自上而下的過(guò)程；

2. 原來(lái)職能不匹配的組織框架、流程考核等由總部自己建立，如研發(fā)和運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。因?yàn)槲覀兪菑牧汩_(kāi)始，而且短時(shí)間對(duì)線下運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的幫助可能不大，執(zhí)行績(jī)效脫節(jié)，只能重新配備職能和機(jī)制。

3. 業(yè)績(jī)雙核算；

4. 會(huì)員相關(guān)的福利與費(fèi)用由總部承擔(dān)。 

 第二，對(duì)外調(diào)整：

1. 和加盟商承諾總部只做賦能；

2. 2、與平行部門(mén)密切分工，只做工具、素材、方法論的合作；銷(xiāo)售利潤(rùn)是他們的；

3. 與運(yùn)營(yíng)部門(mén)緊密聯(lián)系，以點(diǎn)帶線帶面，進(jìn)行優(yōu)秀案例推廣；

4. 區(qū)域設(shè)置數(shù)字化專(zhuān)崗?fù)茝V優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。 經(jīng)過(guò)改造，我們會(huì)員部門(mén)核心工作基本上定調(diào)在做賦能：在會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面幫助門(mén)店提升會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力，提供系統(tǒng)、方法論等運(yùn)營(yíng)工具；在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)方面是引流到線下，提升會(huì)員銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，結(jié)合高端定制和云店的推廣及應(yīng)用落地。“周大生”的高端定制去年是做了近8千萬(wàn)的銷(xiāo)售額。 正是因?yàn)橛辛诉@一系列數(shù)字化工作，才真正的做到私域流量池沉淀。

充分利用了兩家及多家品牌的會(huì)員資源及品牌影響力，實(shí)現(xiàn)的是1+1＞2的效果

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年春節(jié)周大生企業(yè)聯(lián)合五大品牌做了《多品牌幸福聯(lián)盟》，通過(guò)微信公眾號(hào)、小程序、CRM系統(tǒng)等方式向各自會(huì)員派發(fā)禮包福利，禮包內(nèi)含各大品牌優(yōu)惠券、權(quán)益券等內(nèi)容。這次活動(dòng)會(huì)員參與人數(shù)13929人，參與次數(shù)33378次。

近期，周大生和夢(mèng)潔做了聯(lián)合高端會(huì)員活動(dòng)，邀請(qǐng)年購(gòu)買(mǎi)額在50萬(wàn)以上的會(huì)員參與，現(xiàn)場(chǎng)有模特走秀、飲餐和展示，本場(chǎng)活動(dòng)產(chǎn)生了20萬(wàn)+的銷(xiāo)售額。

由此而來(lái)，我們不難總結(jié)出：不論未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)如何演化，流量永遠(yuǎn)都是價(jià)值洼地。友客來(lái)，為企業(yè)提供私域營(yíng)銷(xiāo)獲客解決方案。通過(guò)公域引流、人脈推廣、好友推薦、客戶(hù)裂變、私域社交多引擎?zhèn)鞑チ炎儯�達(dá)到低成本業(yè)績(jī)倍增的目的。讓企業(yè)業(yè)務(wù)與企業(yè)微信scrm客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)無(wú)縫鏈接，提高客戶(hù)的復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)化及轉(zhuǎn)介紹。

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